Procjena učinkovitosti oglašavanja

U okviru modernog tržišnog gospodarstva,uloga oglašavanja raste. Najveća važnost koju stječe uslijed pooštravanja konkurencije. U skladu s tom pozadinom, želja poduzetnika da povećaju učinkovitost oglašivačkih kampanja, koristeći metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja, kako bi dobili informacije o prikladnosti i učinkovitosti korištenja određenih sredstava. Zajedno s tim utvrđuju se uvjeti za optimalan utjecaj na izbor potencijalnih potrošača.

Procjena učinkovitosti ove aktivnosti kao kodkvalitativni i kvantitativni aspekti uključuju proučavanje složenog skupa pitanja povezanih s analizom svijesti i stavova potrošača na proizvod prije i nakon kampanje. Osim toga, pitanja se odnose na izravno funkcioniranje oglašavanja.

Većina metoda koje se koriste za analizu imaprimijenjen u prirodi, u vezi s kojim se ove metode procjene učinkovitosti koriste samo za određene vrste dionica. Valja napomenuti da agencije provode većinu sredstava namijenjenih za odobravanje prijava. Međutim, samo je mali iznos dodijeljen za analizu učinkovitosti oglašavanja.

Analiza izvedbe počinje u fazirazvoj kampanje. Prije planiranja promocije obavlja se segmentacija tržišta. Na temelju toga odabire se ciljana publika, na koju bi se trebala usredotočiti kampanja.

Procjena učinkovitosti podrazumijeva, uglavnom, usporedbu ciljeva i ciljeva koji su postavljeni prije akcije, s rezultatima postignutim nakon njegovog izvršenja.

Analiza izvedbe pruža dvije vrijednosti. Prva je ekonomska učinkovitost, a drugi je stupanj psihološkog utjecaja na potrošača.

U prvom slučaju, ekonomskikoristi koja proizlazi iz upotrebe bilo kojeg oglašavačkog uređaja ili organizacije oglašavanja. U pravilu se određuje omjerom ukupnog prihoda dodatnog prometa kao ukupne kampanje s troškovima za to. Opći uvjet ekonomskog učinka je da bruto dobit mora biti jednaka ili veća od iznosa troškova po dionici (kampanja).

Psihološka učinkovitost se naziva razina utjecaja oglašavanja na potrošača, što upućuje na pamćenje, stupanj privlačenja pozornosti kupca, učinak na motiv za kupnju.

Oba koncepta imaju blisku vezu. Međutim, kriteriji za procjenu učinkovitosti su različiti. U prvom slučaju, učinkovitost odražava volumen prodaje. U drugom slučaju, značajke percepcije potrošača o oglašavanju.

Procjena učinkovitosti ovisi o specifičnoj metodi određivanja visine izdataka. U skladu sa svojim ciljevima i ciljevima izdvaja se komunikacija i ekonomska učinkovitost oglašavanja.

Učinkovitost komunikacije jestpsihološki utjecaj brojnih tehnika na ljudsku svijest. Smatra se najučinkovitijim u vezi s onim što potrošaču dovodi izravno do realizacije potrebe za kupnjom.

Treba napomenuti da je učinak uvjeravanja,koji se neposredno pojavljuju nakon percepcije, nemaju više od deset posto poziva kupcima. Unatoč činjenici da postoji utjecaj na podsvjesnom umu ne može mjeriti, zbog prezasićenosti informacijama većinu pritužbi ne može ići izvan granica ljudske percepcije. S tim u vezi, prilikom planiranja reklamnih kampanja postaje neophodno primijeniti elemente koji bi mogli prodrijeti u svijest i privući pozornost (glazba, humor, izvorne ideje itd.).